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「乐至在线」激烈PK产生定制爆款,新品牌新品类源头好货齐聚天猫双11

发布时间:2020-01-07 13:34:45 人气:1176

「乐至在线」激烈PK产生定制爆款,新品牌新品类源头好货齐聚天猫双11

乐至在线,2019年天猫双11在即,超过20万品牌和数以百万计的淘宝商家都已进入全力冲刺阶段。和往年不同的是,在今年的双11大战中,更多商家都早早做了特殊的准备——为下沉市场定制更具针对性的货品,用全新供给去争取这一巨大的增量空间。

重庆理文打出“决战双11,电脑不关机”的口号

激烈pk产生定制爆款

9月中下旬,参加天猫双11的商家都纷纷忙碌起来。“99划算节”刚刚结束,许多商家就要开始备战双11的选款会了。在今年的天猫双11期间,全面升级的聚划算担负着比以往更重的戏份,谁能够抢得聚划算的资源,谁就能够得到双11的先机。

十一长假一过,商家们和聚划算的业务小二开始了密集的选品会。所谓“选品会”,是指商家为了参加聚划算活动进行的pk大战,在选品会上,商家要对自己的定制款商品的性能、品质、价格和销售爆发力进行综合陈述,只有在品质上有竞争力在价格上又有足够优势的商品,才能够最终脱颖而出,在天猫双11这个年度大促中占据聚划算这个淘系营销平台的c位,赢得更大的爆发式增长。

在短短的两三周时间内,数百个品牌参加了数十场高强度的选品会。在选品会上,他们不仅要面对同业的竞争,也会得到阿里业务小二在数据和消费者洞察上的反馈,童鞋品牌卡特兔在参加一次选品会时,被提出在款式上的修改意见,两天之后他们就带着新的打样再次来到选品会现场。这一“优中选优”的过程,最终让消费者获得更具极致性价比的商品。

今年3月,阿里全面重启聚划算,将它升级为大淘系统一的营销平台,成为阿里出击下沉市场的“倚天剑”。聚划算的模式有一个相当明显的独特性,它只提供了有限的坑位给数量有限的商家,商家如果想要获得聚划算这个营销平台的支持,必须先经过激烈的pk过程,聚划算品牌运营总经理陈浩(花名云骢)对媒体介绍,“聚划算实际上是盘点了行业里最值得买的商品,逛聚划算都是小二精挑细选过的商品”,对于许多刚刚触网的下沉市场消费者而言,他们就不用再自己去挑,直接在这个池子买,保证品质和划算。

换言之,聚划算有非常清晰的品质上的门槛,在这个基础上,商家还必须给足够有竞争力的折扣力度才能够获取相应的营销资源,从而在源头上保证了优质优价,也改善了消费者的体验。这和一些其他平台简单在海量的商品池中筛选便宜货品的机制,有着本质不同,因为有了平台的前置筛选过程,劣币驱逐良币的现象不可能在这里发生。

淘宝天猫总裁蒋凡:今年天猫双11至少要为消费者省500亿

新品类的黄金孵化器

聚划算的特卖模式,让它成为新品类的黄金孵化器。今年的天猫双11期间,聚划算推出了1000个品牌爆款,其中不乏消费升级的新品类。

产业带品牌亿健不足千元的跑步机,泰国原产地进口的500元级的乳胶床垫,全棉时代的高端棉柔巾,百元级的品牌电动牙刷,大量新品类的涌现,成为聚划算在今年天猫双11期间,定制化供给的最大亮点。

洗衣凝珠成为消费新时尚

特卖的方式,让全新品类以更低的价格触达新用户,形成越来越大的新品市场。洗衣凝珠的爆发,正是聚划算赋能新品类的最新例证。洗衣凝珠集成洗衣、柔顺、增香等多重功能,规格定量,使用简便,是今年备受下沉市场青睐的爆款,但令人有些意外的是,这个品类大举进入中国,其实不过是2018年的事。

最初,传统海外快消品牌直接把洗衣凝珠这一品类从欧美引入,当时洗衣凝珠的规格还比较大,单颗的价格在2元左右。聚划算依托阿里平台的消费者洞察,帮助品牌和商家在这个品类上快速迭代,针对中国人相较外国人洗衣更频繁,单次洗衣量较少的特点,生产商研发了功能更简约、规格更小的定制款新品,单颗洗衣凝珠的价格也降到了一元以下,在今年的双11期间,奥妙、立白等头部品牌都推出了到手价低于1元的定制款洗衣凝珠,将引发下沉市场的“洗衣革命”。

让更多新品类被消费者所认知,有效地“唤醒”了他们潜在的消费升级需求。这让聚划算这一柄下沉市场的利剑,成为今年天猫双11期间带动“新消费”的重要引擎。

向供给侧要效率

要参加聚划算的活动,商家必须有非常充分的价格竞争力。即使是在平日要参加聚划算的活动,商家也需要把价格设定在日销价格的八折档位,在双11这样的大促期间,商家还必须让利更多。

在保证价格优势的同时保证品质,这无疑给商家带来了在供给侧上的巨大挑战。每一次为聚划算生产定制款,都成为商家在自身生产效率上的一次迭代。卡特兔品牌ceo张祥发介绍,为了有效地控制成本,他们把生产的机器的高度调高,仅仅一个高度的改动,就让员工少弯腰,大大优化了生产流程,原来一条30人的生产线,现在仅需12人就可以完成,有效提升了生产效率。

聚划算在选品时非常强调规模化的爆发力,原因就在于此。产能基础好的企业,一定有非常高的生产效率和供应链能力,而且形成了学术意义上的“规模经济”,能够把生产成本降到最低。聚划算在短时间内迅速卖爆商品的营销能力,又进一步缩短了周转流程,降低了库存、物流等方面的成本,最终形成了优质优价商品高效触达下沉市场的良性循环。

“源头好货”成为新增长点

淘宝天猫总裁蒋凡在今年的天猫双11启动发布会上透露,“源头好货”是新供给的重要来源。而观察今年的天猫双11,工厂直供和农产品直供,正在成为供给侧的新亮点。

11月7日,东莞的一个菜鸟仓,已经堆满了深圳、东莞等地数百家工厂生产的产品。在今年的双11期间,参加聚划算数字化升级改造的产业带商家,第一次有机会以更低的成本进入菜鸟仓。“天猫双11当天,我们预计将有日销20到30倍的订单,提前入驻菜鸟仓,就能不用再操心发货的问题,专心保障产能和品控。”东莞耳机产业带商家,wrz品牌创始人郭胜说。

东莞耳机产业带商家紧急备战双11

在中国,许多产业带工厂原本都专做代工。随着互联网平台的兴起,产业带工厂有了直接触达消费者的方式。今天,在聚划算上,有2000个传统制造产业带的5000家工厂都在备战双11,他们通过更直接的消费者沟通,逐渐打造自身的c端品牌,在为消费者提供更高性价比供给的同时,也拓展了自身的利润空间。据阿里方面预计,今年天猫双11当天,光是浙江金华一地,“工厂货”订单就将超过1亿笔,这些“源头好货”的走俏,无疑可以有效改变下沉市场鱼龙混杂的格局,形成良币驱逐劣币的正面效应。

除了工厂货,天猫双11也成为农产品上行的契机。今年双11前夕,阿里巴巴宣布成立数字农业事业部,将集中带动全国1000个数字化农业基地的农产品上行,海南的火龙果、长江流域的脐橙、西北的红枣和枸杞,都将通过产地直供的模式直达全国各地的消费者。

观察今年的天猫双11,从顶级大牌到创新品类,从工厂好货到基地直供,阿里巴巴形成了一整套完整的下沉市场供给策略。过去两年,淘宝天猫月度活跃用户增长了2.26亿,他们绝大多数都来自下沉市场,更多元化的供给无疑可以更好满足他们的需求,进一步刺激他们在双11期间的消费热情。蒋凡预计,双11当天参与大促的消费者将比去年增长一个亿,强劲的新供给是实现这一目标的最大底气。

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